De sociedade de produtores a sociedade de consumidores

1. De sociedade de produtores a sociedade de consumidores

Queridos e queridas estudantes, abrimos esta aula retomando uma mudança estrutural que Zygmunt Bauman descreveu com precisão cirúrgica em Vida para Consumo e em Amor Líquido: deixamos, nas últimas décadas, de viver em uma sociedade de produtores — na qual a identidade se consolidava no trabalho, na profissão, no sindicato — e passamos a viver em uma sociedade de consumidores — na qual a identidade se consolida no ato de escolher, exibir, descartar, substituir. Bauman (2008) lembra que essa transição não foi apenas econômica; foi ética, estética e existencial. O que consumimos, como consumimos e o que deixamos de consumir passou a dizer quem somos, com força que o trabalho nunca alcançou com tanta intensidade.

Bauman (2004) usa uma imagem poderosa para esse estado: o amor líquido. Em uma modernidade líquida, também as relações — com objetos, com pessoas, com projetos de vida — tornam-se fluidas, facilmente descartáveis, provisórias. A identidade, nesse cenário, é um projeto em constante reedição. Não há mais figura sólida, herdada ou definitiva; há o que Bauman chama de figuras de argila, prontas para serem remodeladas a cada novo ciclo de consumo. Castells (2007, vol. 2) dialoga com essa leitura ao identificar o que chama de construção social da identidade em rede: identidades são formadas por fontes materiais, institucionais e simbólicas, mas o predomínio atual é o da identidade-projeto, na qual o indivíduo se torna o principal agente da sua auto-definição.

Sassen (2010) acrescenta um ingrediente global a essa reflexão: estamos diante de uma economia política do consumo que atravessa fronteiras nacionais. Não consumimos apenas bens produzidos localmente; consumimos imagens, símbolos e referências que circulam globalmente, mediados por plataformas digitais. Isso faz da identidade-local do consumidor um fenômeno cada vez menos geográfico e cada vez mais midiático.

2. A identidade na era digital: visibilidade, performance e comparação

Qualmann (2011) é a autora que melhor articula o lado digital dessa equação, em Socialnomics. Para ela, a identidade contemporânea não é apenas exibida, é performada. Cada curtida, cada compartilhamento, cada check-in em um restaurante funciona como micropublicação de uma narrativa de si — aquilo que Erving Goffman, em outros contextos, chamou de apresentação do self em situações cotidianas. A diferença, agora, é que essa apresentação tem plateia ampliada e mecanismos algorítmicos de amplificação.

Lévy (1999; 2004) lembra que o ciberespaço nunca é neutro. Ele é um ambiente técnico-cultural que, ao mesmo tempo em que oferece possibilidades inéditas de expressão a atores historicamente silenciados, também apresenta novos riscos — especialmente quando a visibilidade passa a ser administrada por sistemas de recomendação que tendem a premiar narrativas performáticas em detrimento de narrativas reflexivas. Surge, então, um efeito perverso: as pessoas que mais visibilidade recebem são, frequentemente, aquelas com maior capacidade de adaptar narrativamente suas vidas aos códigos de performance exigidos pelas plataformas — e nem sempre as que têm maior substância vivencial.

Giddens (2000) oferece outra peça importante: em um mundo em descontrole, o yo iô do consumo — usar, descartar, substituir — torna a sensação de autopertencimento especialmente difícil. A identidade-consumidor procura estabilidade justamente por meio do consumo — mas a estrutura pela qual consumimos está sempre nos oferecendo novos itens — versão atualizada do produto, edição limitada, conteúdo personalizado. O resultado é uma busca infinda por uma completude que nunca chega, sempre adiada para a próxima compra ou para a próxima postagem.

3. Cultura digital: entre cultura da convergência e cultura do cancelamento

Jenkins (2006, apud discussões contemporâneas) cunhou o conceito de cultura da convergência para descrever como mídias, plataformas e audiências interagem cada vez mais fluidamente. A cultura digital, nessa perspectiva, não é mais um subconjunto da cultura geral; é o seu tecido central, por onde circulam memes, gifs, podcasts, livros, séries, jogos, todos remixados por uma audiência ativa e (supostamente) criativa.

Mas Castells (2003, 2007) nos adverte: essa cultura horizontalizada coexiste com uma cultura do cancelamento e do escrutínio público que opera por meio das mesmas plataformas. Tweets podem derrubar carreiras; vídeos virais podem destruir reputações; processos de cancelamento podem ser simultaneamente populares e injustos. O que castells nos ajuda a ver é que a cultura digital não é intrinsecamente emancipatória: ela reflete as tensões e os jogos de poder da sociedade que a produz.

Bauman (2008) e Sassen (2010) dialogam para mostrar que, nessa cultura digital, a relação entre visibilidade e poder é íntima. Quem é visto tem acesso a recursos — financeiros, afetivos, culturais; quem não é visto tem menos. O algoritmo das redes torna-se, portanto, não apenas um mecanismo técnico de curadoria, mas um mecanismo político de distribuição de atenção — e, por consequência, de distribuição de oportunidades. Compreender isso é condição indispensável para qualquer leitura crítica da chamada economia da atenção.

Vimos, até aqui, a passagem da sociedade de produtores para a sociedade de consumidores, a construção performática da identidade na era digital e a cultura da convergência atravessada por tensões de poder. A Parte 1 termina exatamente aqui — lançando o problema. Na Parte 2 — que se abre a seguir — vamos aproximar três consequências contemporâneas: a mercantilização da identidade nas redes, o impacto da cultura digital sobre a sala de aula e um olhar crítico sobre cultura digital, ética do consumo e formação de valores.